网红试驾遭骂上热搜，豪车在华营销翻车

　　此前，某大牌车企官方微博宣布了一条网红配偶等人试驾的营销视频。该视频宣布后，引发质疑和批评，被网友骂上热搜。翻看其中评论，网友将矛头纷纷指向网红，认为其拉低了客群层次和格调，并挑剔该车企在找代言人前没有做好背景调查。其中，著名车主王思聪直言：今后不会买了。

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　　作为具有百年历史的英国超豪华汽车品牌，这个车企一直以来都是以高端奢华且低调的面目示人，而人们之所以选择购买，除了高端的设备以外，还有这个品牌自带的身份和社会地位标志，以及寻常汽车品牌难以企及的优越感。此次为何要请网红做营销执行？很多人对此百思不得其解。

　　有人说，这体现了车企“年轻化”的营销传播思路。要看到，如今中国已成为该品牌全球第一大市场，而车企的中国用户正在不断趋于年轻化。显然，要想稳住全球销量，该品牌就得依靠中国市场，而赢得中国市场的关系则在于年轻人。这样说来，车企请网红做营销执行，倒也并没有什么错。

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　　问题在于，这对网红曾陷入多起负面舆情事件，请其代言难免会对品牌形象和用户口碑造成损害。

　　事实上，明星或网红代言品牌成功一直存在争议。诚然，与流量明星或网红合作，能快速提升企业或产品品牌知名度，但不一定就能带来销量。有调查显示，消费者关注代言人信息与激发购买欲望这两种心理过程相差甚远，60%的消费者不会因为明星代言选择一款车，代言人对于车企的作用仍旧仅限于塑造一个短期品牌形象。

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　　比如，当年奇瑞新品牌瑞麒的代言人是足球巨星梅西，但车卖得并不好；长城WEY的代言人换成国际球星C罗后依旧销量不佳。调性不相似的人和车错配在一起，被消费者吐槽也就不奇怪了。更何况，请明星或网红代言品牌也是一把双刃剑。如果代言人有污点或出丑闻，就更得不偿失了。所以，品牌在选择合作对象的时候，必须进行必要的风险预判和评估，不能把对方的背景、争议等问题置之度外。

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